Marketing Funnel: So baust Du Deinen Verkaufstrichter Schritt für Schritt auf

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel, auf Deutsch Verkaufstrichter, beschreibt den Weg, den Menschen vom ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen bis zum Kauf zurücklegen. Das Bild des Trichters passt gut: Oben steigen viele Menschen ein, die von Dir erfahren. Mit jeder Stufe werden es weniger, bis am Ende diejenigen übrig bleiben, die kaufen.

Der Marketing Funnel hilft Dir, Deine Maßnahmen zu ordnen. Statt wahllos Werbung zu schalten, überlegst Du, in welcher Phase sich Deine Interessenten befinden und was sie dort brauchen. Jemand, der Dich gerade erst entdeckt, braucht andere Informationen als jemand, der kurz vor dem Kauf steht.

• Struktur: Du siehst, welche Maßnahmen welche Aufgabe erfüllen.
• Engpässe erkennen: Du merkst, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen.
• Passende Inhalte: Jede Phase bekommt die Botschaften, die sie braucht.
• Bessere Planung: Budget und Zeit fließen gezielt dorthin, wo sie wirken.

Die Phasen des Marketing Funnels

Es gibt viele Varianten dieses bekannten Modells. Bewährt hat sich eine Einteilung in drei Hauptstufen, die häufig als Top, Middle und Bottom of the Funnel bezeichnet werden. Ergänzt wird sie um die Phase nach dem Kauf.

Top of the Funnel: Aufmerksamkeit

In der ersten Phase lernen Menschen Dich kennen. Sie haben ein Problem oder einen Wunsch, kennen Dein Angebot aber noch nicht. Ziel ist es, sichtbar zu werden und Interesse zu wecken.

• Maßnahmen: Ratgeberartikel, Social-Media-Beiträge, Videos, Podcasts, Suchmaschinenoptimierung, Reichweitenwerbung.
• Inhalte: Hilfreiche Informationen zum Problem, ohne direkten Verkauf.
• Kennzahlen: Reichweite, Website-Besucher, Follower, Aufrufe.

Middle of the Funnel: Interesse und Überlegung

Jetzt beschäftigen sich Interessenten genauer mit möglichen Lösungen. Sie vergleichen Anbieter, lesen Bewertungen und suchen nach Details. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und Kontaktdaten zu gewinnen.

• Maßnahmen: Checklisten, Webinare, Fallstudien, Vergleiche, Newsletter, Retargeting.
• Inhalte: Vertiefende Informationen, die zeigen, warum Deine Lösung passt.
• Kennzahlen: Newsletter-Anmeldungen, Downloads, Verweildauer, wiederkehrende Besucher.

Bottom of the Funnel: Entscheidung und Kauf

In der letzten Phase steht die Entscheidung kurz bevor. Interessenten brauchen jetzt Sicherheit und einen klaren Anlass zum Handeln. Ziel ist der Abschluss.

• Maßnahmen: Angebote, Beratungsgespräche, Testphasen, Demos, Kundenstimmen, Garantien.
• Inhalte: Preise, Ablauf, Nutzenargumente, Antworten auf letzte Einwände.
• Kennzahlen: Anfragen, Verkäufe, Abschlussquote, Kosten pro Kunde.

Nach dem Kauf: Bindung und Empfehlung

Viele Modelle enden mit dem Kauf. Doch gerade danach entsteht wertvolles Potenzial. Zufriedene Kunden kaufen erneut, kaufen mehr und empfehlen Dich weiter. Deshalb gehört die Phase nach dem Kauf in jeden modernen Marketing Funnel.

Marketing Funnel und Customer Journey: Der Unterschied

Beide Begriffe werden im Alltag oft verwechselt. Der Marketing Funnel betrachtet den Weg aus Sicht des Unternehmens: Wie führe ich Interessenten zum Kauf? Die Customer Journey betrachtet den Weg aus Sicht des Kunden: Welche Kontaktpunkte durchläuft er, und was erlebt er dabei?

In der Praxis ergänzen sich beide Perspektiven. Der Funnel hilft Dir bei Struktur und Planung, die Customer Journey bei Verständnis und Erlebnis. Mehr über die Kundensicht liest Du in unserem Beitrag zur Customer Journey.

So baust Du Deinen Marketing Funnel auf

1. Zielgruppe verstehen: Wer sind Deine Kunden, welche Probleme haben sie, wie entscheiden sie?
2. Angebot definieren: Was genau verkaufst Du am Ende des Trichters?
3. Einstiegsangebot entwickeln: Ein kostenloses oder günstiges Angebot, das Interessenten in den Funnel holt, etwa eine Checkliste oder ein Erstgespräch.
4. Inhalte für jede Phase planen: Was brauchen Interessenten oben, in der Mitte und unten?
5. Kanäle auswählen: Über welche Wege erreichst Du Menschen in jeder Phase?
6. Übergänge gestalten: Wie gelangt jemand von einer Stufe zur nächsten?
7. Messen und optimieren: Wo verlierst Du die meisten Interessenten?

Die Landingpage als Herzstück

Viele Funnels laufen über eine zentrale Seite, auf der Interessenten ein Angebot annehmen, etwa einen Download, eine Anmeldung oder eine Terminbuchung. Diese Seite muss klar, fokussiert und überzeugend sein. Wie das gelingt, zeigt unser Beitrag über Landingpages.

E-Mail als Brücke

Zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf liegen oft Tage oder Wochen. E-Mails halten in dieser Zeit den Kontakt und führen Interessenten Schritt für Schritt weiter. Automatisierte Serien liefern zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen. Mehr dazu in unserem Ratgeber zum E-Mail-Marketing.

Inhalte für jede Stufe des Funnels

Content ist der Treibstoff jedes Marketing Funnels. Ohne passende Inhalte bleiben Interessenten auf einer Stufe stehen. Plane Inhalte bewusst für die einzelnen Phasen.

• Oben: „Wie erkenne ich, ob meine Heizung gewartet werden muss?“
• Mitte: „Wartungsvertrag oder Einzelauftrag: Was lohnt sich?“
• Unten: „Unser Wartungspaket: Leistungen, Preise und Termine.“
• Nach dem Kauf: „So nutzt Du Deine neue Heizung besonders effizient.“

Wie Du Inhalte strategisch planst und erstellst, erklärt unser Beitrag zum Content Marketing.

Den Funnel messen und optimieren

Ein großer Vorteil des Funnel-Modells: Du kannst jede Stufe einzeln messen. So erkennst Du, wo es hakt.

• Viele Besucher, wenige Anmeldungen: Das Einstiegsangebot überzeugt nicht oder ist schlecht sichtbar.
• Viele Anmeldungen, wenige Anfragen: Die Inhalte in der Mitte bauen zu wenig Vertrauen auf.
• Viele Anfragen, wenige Abschlüsse: Angebot, Preis oder Verkaufsgespräch passen nicht.
• Viele Käufe, wenige Wiederkäufe: Die Betreuung nach dem Kauf hat Lücken.

Optimiere immer zuerst den größten Engpass, denn dort entsteht die stärkste Hebelwirkung für Deinen gesamten Verkaufstrichter. Oft bringt eine Verbesserung in der Mitte oder am Ende mehr als zusätzliche Reichweite oben. Interessenten, die Deine Seite verlassen, kannst Du außerdem mit Retargeting erneut ansprechen. Wissenschaftlich fundierte Hinweise zur Nutzerführung im Web veröffentlicht die Nielsen Norman Group.

Marketing Funnel im B2B

Im Geschäftskundenbereich sind Funnels meist länger. Entscheidungen dauern Wochen oder Monate, und mehrere Personen sind beteiligt. Deshalb spielen vertiefende Inhalte wie Whitepaper, Webinare, Fallstudien und persönliche Gespräche eine größere Rolle.

Wichtig ist hier die enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Lege gemeinsam fest, ab wann ein Kontakt als qualifiziert gilt und an den Vertrieb übergeben wird. So gehen keine Interessenten verloren, und der Vertrieb konzentriert sich auf die vielversprechendsten Kontakte.

Das AIDA-Modell als Ursprung des Funnels

Die Idee des Marketing Funnels ist älter, als viele denken. Sie geht auf das AIDA-Modell zurück, das bereits Ende des 19. Jahrhunderts im Verkauf beschrieben wurde. Es unterteilt den Weg zum Kauf in vier Stufen: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung.

Moderne Funnel-Modelle bauen darauf auf und ergänzen vor allem die Zeit nach dem Kauf. Denn heute wissen wir: Ein zufriedener Kunde ist nicht das Ende, sondern der Anfang eines neuen Kreislaufs. Er kauft wieder, empfiehlt weiter und zieht so neue Interessenten in den Trichter. Manche sprechen deshalb statt von einem Trichter von einem Schwungrad.

Werkzeuge für Deinen Funnel

• Website oder Landingpage-Baukasten: Für Einstiegsangebote und Verkaufsseiten.
• Newsletter-Software: Für automatisierte E-Mail-Serien.
• CRM-System: Für die Verwaltung von Kontakten und Verkaufschancen.
• Analyse-Tool: Für die Messung jeder Stufe.
• Terminbuchung: Für unkomplizierte Erstgespräche.

Welche Werkzeuge Arbeit abnehmen und Abläufe verbinden, zeigt auch das Angebot von Automatisierungsplattformen wie Zapier.

Praxisbeispiel: Ein Online-Coach baut seinen Funnel

Eine Ernährungsberaterin gewinnt bisher Kunden fast nur über Empfehlungen. Sie baut einen einfachen Marketing Funnel auf: Oben veröffentlicht sie wöchentlich kurze Tipps auf Instagram und einen Ratgeberartikel pro Monat. In der Mitte bietet sie einen kostenlosen Wochenplan zum Download an, im Tausch gegen die E-Mail-Adresse.

Eine automatisierte E-Mail-Serie liefert anschließend weitere Tipps, Erfolgsgeschichten und schließlich ein Angebot für ein kostenloses Erstgespräch. Nach einem halben Jahr kommen regelmäßig Buchungen über den Funnel, unabhängig von Empfehlungen.

Typische Fehler beim Marketing Funnel

• Zu früh verkaufen: Wer gleich im ersten Kontakt ein Angebot macht, verschreckt viele Interessenten.
• Nur auf Reichweite setzen: Ohne Mitte und Ende bringt viel Aufmerksamkeit wenig Umsatz.
• Kein Einstiegsangebot: Interessenten haben keinen Grund, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
• Fehlende Übergänge: Jede Stufe braucht einen klaren nächsten Schritt.
• Kunden nach dem Kauf vergessen: Bindung und Empfehlungen bleiben ungenutzt.

Fazit: Vom Interessenten zum Stammkunden

Ein Marketing Funnel bringt Ordnung in Dein Marketing. Er zeigt Dir, welche Maßnahmen welche Aufgabe erfüllen, wo Interessenten verloren gehen und wie Du sie Schritt für Schritt zum Kauf führst.

Beginne mit einem einfachen Funnel aus wenigen Stufen: sichtbar werden, Kontakt gewinnen, Vertrauen aufbauen, verkaufen und betreuen. Miss jede Stufe, optimiere den größten Engpass und baue Deinen Verkaufstrichter kontinuierlich aus.

Häufige Fragen zum Marketing Funnel

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel beschreibt den Weg von Interessenten vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Er wird als Trichter dargestellt, weil mit jeder Stufe weniger Menschen übrig bleiben.

Welche Phasen hat ein Marketing Funnel?

Typisch sind Aufmerksamkeit, Interesse und Überlegung, Entscheidung und Kauf sowie die Phase nach dem Kauf mit Kundenbindung und Empfehlung.

Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Customer Journey?

Der Funnel betrachtet den Weg aus Sicht des Unternehmens und dient der Planung. Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden mit allen Kontaktpunkten und Erlebnissen.

Was ist ein Lead Magnet?

Ein Lead Magnet ist ein kostenloses Angebot wie eine Checkliste, ein Ratgeber oder ein Webinar, das Interessenten im Tausch gegen ihre Kontaktdaten erhalten.

Wie messe ich den Erfolg meines Funnels?

Miss jede Stufe einzeln, zum Beispiel Besucher, Anmeldungen, Anfragen, Abschlüsse und Wiederkäufe. So erkennst Du, an welcher Stelle die meisten Interessenten verloren gehen.

Brauchen auch kleine Unternehmen einen Funnel?

Ja. Schon ein einfacher Funnel aus Inhalten, einem Einstiegsangebot und einer E-Mail-Serie hilft kleinen Unternehmen, planbar neue Kunden zu gewinnen.