Retargeting erklärt: So holst Du verlorene Kunden zurück

Was ist Retargeting?

Retargeting bedeutet, Menschen erneut anzusprechen, die bereits Kontakt zu Deinem Unternehmen hatten. Sie haben Deine Website besucht, ein Produkt angesehen, einen Warenkorb gefüllt oder ein Video geschaut, aber noch nicht gekauft oder angefragt. Mit Retargeting erinnerst Du sie gezielt an Dein Angebot.

Der Grund dafür ist einfach: Die meisten Besucher kaufen nicht beim ersten Besuch. Sie vergleichen, lassen sich ablenken oder brauchen mehr Zeit für die Entscheidung. Retargeting sorgt dafür, dass Du in dieser Phase im Gedächtnis bleibst. Oft wird auch der Begriff Remarketing verwendet, meist mit gleicher Bedeutung.

• Hohe Relevanz: Du sprichst Menschen an, die bereits Interesse gezeigt haben.
• Bessere Ergebnisse: Solche Kampagnen erzielen häufig höhere Abschlussquoten als Kampagnen für neue Zielgruppen.
• Effizientes Budget: Dein Werbegeld fließt in die Personen mit der größten Kaufwahrscheinlichkeit.
• Markenerinnerung: Wiederholte Kontakte stärken Bekanntheit und Vertrauen.

So funktioniert Retargeting technisch

Damit Du frühere Besucher erneut erreichen kannst, müssen sie wiedererkannt werden. Dafür gibt es verschiedene technische Wege.

Pixel- und Cookie-basiertes Retargeting

Auf Deiner Website wird ein kleiner Code, ein sogenannter Pixel oder Tag, eingebunden. Er setzt beim Besucher ein Cookie oder eine vergleichbare Kennung, sofern dieser zugestimmt hat. Werbeplattformen wie Google, Meta oder LinkedIn erkennen den Nutzer später wieder und können ihm passende Anzeigen zeigen.

Listenbasiertes Retargeting

Hier lädst Du eine Liste mit Kontaktdaten, etwa E-Mail-Adressen von Kunden, verschlüsselt bei der Werbeplattform hoch. Die Plattform gleicht sie mit ihren Nutzern ab und zeigt Anzeigen nur den passenden Personen. Dafür brauchst Du eine entsprechende Einwilligung.

Plattforminternes Retargeting

Viele Netzwerke ermöglichen, Menschen erneut anzusprechen, die mit Deinen Inhalten auf der Plattform interagiert haben, etwa Videozuschauer oder Besucher Deines Profils.

Die wichtigsten Kanäle für die erneute Ansprache

• Google Ads: Anzeigen im Display-Netzwerk, auf YouTube und in der Suche für frühere Websitebesucher.
• Meta: Anzeigen auf Facebook und Instagram, oft mit dynamischen Produktanzeigen.
• LinkedIn: Besonders interessant für B2B-Unternehmen und Dienstleister.
• E-Mail: Automatische Erinnerungen bei abgebrochenen Warenkörben, sofern Einwilligung vorliegt.

Retargeting ist ein zentraler Baustein im Performance Marketing. Es ergänzt Kampagnen, die neue Zielgruppen erreichen, und holt aus jedem gewonnenen Besucher mehr heraus.

Zielgruppen klug segmentieren

Nicht jeder frühere Besucher ist gleich interessiert. Wer nur kurz die Startseite angesehen hat, braucht eine andere Ansprache als jemand, der bereits im Bestellprozess war. Erfolgreiche Kampagnen arbeiten deshalb mit Segmenten.

• Allgemeine Besucher: Erinnerung an Deine Marke und Dein Kernangebot.
• Produktinteressierte: Anzeigen mit genau den Produkten oder Leistungen, die angesehen wurden.
• Warenkorbabbrecher: Hinweis auf den gefüllten Warenkorb, eventuell mit einem kleinen Anreiz.
• Bestandskunden: Ergänzende Produkte, Zubehör oder Folgeangebote.
• Leser von Ratgebern: Weiterführende Inhalte oder Beratungsangebote.

Je genauer die Segmentierung, desto relevanter die Botschaft. Wie Kunden die verschiedenen Phasen bis zum Kauf durchlaufen, erklärt unser Beitrag zur Customer Journey.

Anzeigen, die zurückholen statt nerven

Retargeting hat einen schlechten Ruf, wenn Menschen wochenlang dieselbe Anzeige sehen, obwohl sie längst gekauft haben. Das wirkt aufdringlich und schadet Deiner Marke. Mit ein paar Regeln vermeidest Du diesen Effekt.

• Frequenz begrenzen: Lege fest, wie oft eine Person Deine Anzeige maximal sieht.
• Laufzeit begrenzen: Nach einer gewissen Zeit sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich.
• Käufer ausschließen: Wer bereits gekauft hat, sollte keine Anzeigen für dasselbe Produkt mehr sehen.
• Botschaften variieren: Wechsle Motive und Argumente, statt immer dasselbe zu zeigen.
• Mehrwert bieten: Kundenbewertungen, Anleitungen oder Garantien überzeugen mehr als reine Wiederholung.

Bewährte Botschaften für wiederkehrende Besucher

• „Dein Warenkorb wartet noch auf Dich.“
• Kundenstimmen und Bewertungen zum angesehenen Produkt.
• Antworten auf typische Einwände, etwa Versand, Rückgabe oder Garantie.
• Ein zeitlich begrenzter Vorteil, sofern er ehrlich gemeint ist.

Retargeting im B2B

Im Geschäftskundenbereich dauern Entscheidungen oft Wochen oder Monate. Retargeting hilft, während dieser Zeit präsent zu bleiben. Statt direkter Verkaufsanzeigen funktionieren hier oft Fachinhalte besser: Whitepaper, Fallstudien, Webinare oder Vergleichsseiten.

Besonders LinkedIn eignet sich, um Entscheider in Unternehmen erneut anzusprechen. Kombiniert mit gezielten E-Mails entsteht eine Abfolge von Kontakten, die Vertrauen aufbaut und zum Gespräch führt. Wie Du E-Mails wirkungsvoll einsetzt, erklärt unser Ratgeber zum E-Mail-Marketing.

Datenschutz: Ohne Einwilligung kein Retargeting

Retargeting basiert auf der Verarbeitung von Nutzerdaten. In der EU brauchst Du dafür in der Regel eine ausdrückliche Einwilligung der Besucher. Ein korrekt eingerichtetes Consent-Banner ist deshalb Pflicht. Tracking-Codes dürfen erst geladen werden, wenn die Zustimmung vorliegt.

• Einwilligung einholen: Über ein Consent-Tool, das echte Wahlfreiheit bietet.
• Datenschutzerklärung ergänzen: Alle eingesetzten Dienste und Zwecke nennen.
• Datenverarbeitung prüfen: Verträge mit den Werbeplattformen und Datenübermittlungen klären.
• Listen nur mit Erlaubnis nutzen: Kundendaten dürfen nicht ohne Weiteres hochgeladen werden.

Allgemeine Informationen zum Datenschutz bietet der Bundesbeauftragte für den Datenschutz. Lass die Einrichtung im Zweifel von Fachleuten prüfen.

Retargeting einrichten: Schritt für Schritt

1. Ziel festlegen: Verkäufe, Anfragen, Anmeldungen oder Terminbuchungen?
2. Tracking einrichten: Pixel oder Tags der Werbeplattform mit Consent-Tool einbinden.
3. Zielgruppen anlegen: Segmente nach Verhalten und Zeitraum definieren.
4. Anzeigen erstellen: Passende Motive und Botschaften für jedes Segment.
5. Grenzen setzen: Frequenz, Laufzeit und Ausschlüsse festlegen.
6. Auswerten und optimieren: Ergebnisse prüfen und Budgets verschieben.

Eine ausführliche Anleitung zur Einrichtung von Remarketing-Listen findest Du in der Google-Ads-Hilfe. Wie Du Google Ads insgesamt strategisch einsetzt, zeigt unser Beitrag zu Google Ads im Mittelstand.

Praxisbeispiel: Ein Möbelhändler senkt seine Kosten pro Verkauf

Ein Online-Möbelhändler stellt fest, dass viele Besucher Sofas ansehen, aber nicht kaufen. Er richtet drei Retargeting-Segmente ein: Besucher von Produktseiten, Warenkorbabbrecher und Bestandskunden. Die Produktinteressierten sehen Anzeigen mit Kundenbewertungen und Hinweisen auf kostenlose Stoffproben. Warenkorbabbrecher erhalten eine Erinnerung mit Lieferinformationen.

Nach einigen Wochen sinken die Kosten pro Verkauf deutlich im Vergleich zu Kampagnen für neue Zielgruppen. Gleichzeitig begrenzt der Händler die Anzeigenfrequenz und schließt Käufer aus. Beschwerden über aufdringliche Werbung bleiben aus.

Welche Budgets und Laufzeiten sinnvoll sind

Die Zielgruppen für die erneute Ansprache sind meist deutlich kleiner als bei klassischen Kampagnen. Entsprechend können auch die Budgets kleiner ausfallen. Viele kleine Unternehmen starten mit einem geringen Tagesbudget und erhöhen es, sobald die ersten Ergebnisse überzeugen.

Auch die Laufzeit spielt eine wichtige Rolle. Wer vor zwei Tagen ein Produkt angesehen hat, ist meist noch deutlich interessierter als jemand, dessen Besuch drei Monate zurückliegt. Teile Deine Zielgruppen deshalb nach Zeiträumen ein, zum Beispiel sieben, dreißig und neunzig Tage. Für kürzlich aktive Besucher lohnen sich höhere Gebote, für ältere Kontakte eher allgemeine Markenbotschaften.

• Kurze Kaufzyklen: Mode, Elektronik oder Geschenke brauchen eher kurze Zeitfenster.
• Lange Kaufzyklen: Möbel, Software oder B2B-Leistungen vertragen längere Zeiträume.
• Saisonale Angebote: Passe die Ansprache an Feiertage, Jahreszeiten und Aktionen an.

Beobachte Deine Ergebnisse genau. Wenn die Kosten pro Abschluss steigen, kann das ein Zeichen für zu hohe Frequenz oder zu lange Laufzeit sein. Kleine Anpassungen haben hier oft große Wirkung.

Erfolg messen und richtig bewerten

Die Wirkung lässt sich gut messen, wenn Du die richtigen Kennzahlen betrachtest. Wichtig sind Klickrate, Kosten pro Abschluss und der Umsatz, der den Kampagnen zugeordnet werden kann. Vergleiche diese Werte mit Deinen Kampagnen für neue Zielgruppen.

Achte dabei auf eine faire Bewertung. Ein Teil der Besucher hätte vielleicht auch ohne erneute Anzeige gekauft. Ein gelegentlicher Test, bei dem eine kleine Kontrollgruppe keine Anzeigen sieht, zeigt Dir, wie viel zusätzlichen Umsatz Deine Kampagnen wirklich bringen.

Typische Fehler beim Retargeting

• Keine Frequenzbegrenzung: Zu viele Wiederholungen nerven und schaden der Marke.
• Käufer nicht ausschließen: Anzeigen für bereits gekaufte Produkte wirken unprofessionell.
• Alle gleich ansprechen: Ohne Segmentierung bleibt die Wirkung gering.
• Datenschutz ignorieren: Tracking ohne Einwilligung ist rechtlich riskant.
• Schwache Zielseite: Retargeting bringt Besucher zurück, die Website muss sie dann überzeugen.

Gerade der letzte Punkt wird oft unterschätzt, denn die beste Anzeige hilft wenig, wenn die Seite danach nicht überzeugt. Wie Du Deine Website so gestaltest, dass mehr Besucher kaufen, erklärt unser Ratgeber Conversion Rate steigern.

Fazit: Interesse nutzen, Kunden zurückgewinnen

Retargeting ist eine der effizientesten Formen der Online-Werbung. Du sprichst Menschen an, die Dein Angebot bereits kennen, und erhöhst so die Chance auf einen Abschluss deutlich. Entscheidend sind kluge Segmente, relevante Botschaften, faire Frequenzen und eine saubere Einwilligung.

Starte mit einem einfachen Segment, etwa allen Besuchern der letzten 30 Tage, und baue Deine Kampagnen schrittweise aus. Prüfe regelmäßig, welche Botschaften am besten funktionieren, und passe sie an. So holst Du verlorene Interessenten zurück, ohne sie zu bedrängen.

Häufige Fragen zum Retargeting

Was ist Retargeting?

Retargeting bezeichnet Werbung, die sich gezielt an Menschen richtet, die bereits Kontakt zu Deinem Unternehmen hatten, etwa durch einen Websitebesuch, ohne gekauft oder angefragt zu haben.

Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?

Im Alltag werden beide Begriffe meist gleichbedeutend verwendet. Teilweise meint Remarketing eher die erneute Ansprache per E-Mail, Retargeting eher die Ansprache über Anzeigen.

Ist Retargeting DSGVO-konform möglich?

Ja, wenn Besucher vorher ausdrücklich zustimmen, die Datenschutzerklärung vollständig ist und Tracking-Codes erst nach der Einwilligung geladen werden.

Wie oft sollte eine Retargeting-Anzeige angezeigt werden?

Es gibt keinen festen Wert. Begrenze die Frequenz so, dass Deine Anzeige präsent bleibt, ohne zu nerven, und schließe Käufer konsequent aus.

Welche Plattformen eignen sich für Retargeting?

Besonders verbreitet sind Google Ads, Meta mit Facebook und Instagram sowie LinkedIn für B2B. Ergänzend wirkt automatisiertes E-Mail-Marketing.

Lohnt sich Retargeting für kleine Unternehmen?

Ja, denn Retargeting richtet sich an Menschen mit bereits gezeigtem Interesse. Schon kleine Budgets können dadurch gute Ergebnisse erzielen.